Οι προοπτικές των ελληνικών αλυσίδων Franchise στην ελληνική και την διεθνή αγορά

 χώρος του Franchising  στην μέχρι σήμερα πορεία του στο χρόνο έχει περάσει από πολλά στάδια και συνεχώς εξελίσσεται. Πολλοί ακαδημαϊκοί αναλυτές αναφέρονται στην εξέλιξη αυτή ως ‘έκρηξη’ (Franchise explosion, Kotler, 2003) η οποία προέρχεται – μερικώς – από τον κορεσμό των εθνικών αγορών (domestic markets) που ανάγκασε τις εταιρείες να αναζητήσουν διεθνείς αγορές, στρατηγικές συμμαχίες και νέα sites / locations όπως αεροδρόμια, γήπεδα, πανεπιστήμια, πλοία, καζίνο, πάρκα και άλλα. Τα επώνυμα μαγαζιά στο αεροδρόμιο Ελευθέριος Βενιζέλος, στο στάδιο Καραϊσκάκη ή οι εταιρείες εστίασης στα πλοία που μας μεταφέρουν είναι κάποια παραδείγματα που αναδεικνύουν τις προοπτικές και στη χώρα μας.

 Ο υποψήφιος επενδυτής όμως προτού επενδύσει τις οικονομίες μιας ζωής σε μια επιχείρηση με τη μέθοδο του Franchise οφείλει να κάνει την ανάλογη έρευνα για τη βιωσιμότητα του επιχειρήματος αυτού. Η επιτυχία δεν είναι σε καμία περίπτωση εγγυημένη κυρίως σε περιπτώσεις που το προϊόν δεν είναι διαχρονικό. Τι πρέπει όμως να προσέξει κανείς πριν κάνει την κίνηση / επένδυση; Ποιες είναι οι τάσεις της αγοράς στο χώρο του Franchising;

2. Τι πρέπει να προσέξετε:

 Η παγκόσμια έκρηξη στο Franchising έχει οδηγήσει και πολλές Ελληνικές εταιρείες κυρίως στην Ανατολική Ευρώπη για να ανοίξουν εκεί νέες αγορές. Θέλει όμως προσοχή στην επιλογή franchisee, αφού η συμφωνία δικαιοδόχου και δικαιοπαρόχου είναι ένα από τα πιο σημαντικά ζητήματα.

Αρκετές ελληνικές εταιρίες επιχείρησαν να περάσουν τα σύνορα της χώρας μας και να αναπτυχθούν και στο εξωτερικό μέσω του Franchising. Το εγχείρημα για αρκετούς, κυρίως από το χώρο της εστίασης, δεν ήταν το αναμενόμενο με αποτέλεσμα να μην ευδοκιμήσουν οι προσπάθειες αυτές. Αντίθετα, άλλοι ακολουθώντας τις τάσεις της εποχής, προσέφεραν διαφοροποιημένα προϊόντα και ολοκληρωμένα concepts με επιτυχία και με όπλο είτε τις πιο οικονομικές τιμές και την ποικιλία σχεδίων (πχ. Μπιζού – Αξεσουάρ – Alexi Andriotti – Folli Folie) είτε μέσω του οικολογικού  προσανατολισμού των προϊόντων τους (π.χ φρέσκα καλλυντικά – Fresh Line Homemade Cosmetics).

 Ο βαθμός ετοιμότητας της μητρικής εταιρίας στο να υποστηρίξει το δίκτυο της και ο σωστός σχεδιασμός του προϊόντος και του συστήματος συνεργασίας, ώστε αυτό να προσαρμοστεί στην τοπική αγορά είναι σημαντικοί παράμετροι. Μεγάλες επιχειρήσεις καταξιωμένες, που ευδοκιμούν στην αγορά της Ελλάδας, δεν τα κατάφεραν, λυγίζοντας κάτω από το βάρος των υπέρογκων ποσών που απαιτούνται για να υποστηρικτεί και προωθηθεί σωστά ένα προϊόν σε μια νέα αγορά.

 Στην περίπτωση που ελληνική εταιρία θελήσει να επεκταθεί σε αγορά του εξωτερικού θα πρέπει να δαπανήσει κεφάλαια για την έρευνα της, προκειμένου να δει εάν υπάρχει στην αγορά που στοχεύει «χώρος» για το προϊόν της. Εφόσον η απάντηση είναι θετική, απαιτείται ο σχεδιασμός στρατηγικής που θα ακολουθήσει για την είσοδο της. Αυτή γίνεται είτε σε συνεργασία με τοπικούς επιχειρηματίες είτε ανοίγοντας μόνη της πιλοτικό κατάστημα προκειμένου να γνωστοποιήσει την ύπαρξη της στοχεύοντας σε επόμενο στάδιο στην προσέλκυση επενδυτών Franchisees από την τοπική αγορά.

 Σε κάθε περίπτωση, χρειάζεται η συμβολή των ειδικών συμβούλων προς την κατεύθυνση αυτή και η καλή γνώση των κανόνων που διέπουν την αγορά και τα συμβόλαια δικαιόχρησης καθώς υπάρχουν διαφορές στο νομικό πλαίσιο που ισχύει στις ξένες αγορές για το Franchising.

Σε πολλές χώρες μεταξύ των οποίων περιλαμβάνονται οι ΗΠΑ και η Αυστραλία έχει θεσμοθετηθεί και κώδικας δεοντολογίας ο οποίος διέπει τις σχέσεις μεταξύ δικαιοδόχου και δικαιοπάροχου ώστε να αποφεύγονται συγκρούσεις στην εξέλιξη της συνεργασίες και δικαστικές διαμάχες. Σύμφωνα με τον κώδικα ο δικαιοπάροχος οφείλει να γνωστοποιεί στον υποψήφιο επενδυτή τα συν και πλην της συγκεκριμένης δραστηριότητας παρέχοντας παράλληλα και οικονομικά στοιχεία. Έτσι ο τελευταίος δε μπορεί να δηλώσει ότι εξαπατήθηκε από υπερβολικά αισιόδοξες εκτιμήσεις ή εσφαλμένη ενημέρωση από τον δικαιοπάροχο.

Αντίστοιχα οι κλάδοι που αναπτύσσονται μέσω της δικαιόχρησης έχουν αυξηθεί κατά πολύ και ποσοτικά αλλά και ποιοτικά. Βλέπουμε ολοένα και περισσότερες επωνυμίες να εισέρχονται στην αγορά, άλλες έχοντας τις βάσεις για μια υγιή πορεία και άλλες με σκοπό το βραχυπρόθεσμο κέρδος για τον Franchisor. Αυτά τουλάχιστον συμβαίνουν στην Ελλάδα όπου ο καθένας μπορεί να δηλώσει ό,τι θέλει αποσκοπώντας στο γρήγορο και εύκολο κέρδος.



Η ποιοτική ανάπτυξη της αγοράς έχει επέλθει μέσω του ανταγωνισμού των διαφόρων εταιριών οι οποίες λόγω του ότι πρέπει να μοιραστούν ένα κομμάτι της πίτας η οποία μένει αμετάβλητη προβαίνουν σε διαφοροποίηση του προϊόντος και την εξέλιξη του. Ο πληθυσμός μιας περιοχής και κατά συνέπεια το αγοραστικό κοινό είναι η πίτα μας και έχει μια δεδομένη δυναμική. Ένα νέο Franchise που θέλει κομμάτι της αγοράς προσπαθεί να εντοπίσει το κενό και να το καλύψει. Το κενό μπορεί να μεταφράζεται σε ένα διαφοροποιημένο προϊόν αναφορικά με την τιμή του, την ποιότητα του ή ακόμα και το τρόπο με τον οποίο «σερβίρεται». Στην αρχή ήταν το χάμπουργκερ, μετά ήρθε το σάντουιτς και το ντόνατς και σήμερα έχουμε μια πλειάδα Franchise για το χώρο της εστίασης όπως μεξικάνικο, σούσι μπαρ, καφέ, ντόνατς, παγωτό και πολλά άλλα .

Ο χώρος της εστίασης είναι από τους πρωτοπόρους και βλέπουμε ειδικά στις ΗΠΑ να υπάρχει Franchise για κάθε κουζίνα, κάθε βαλάντιο και που καλύπτει όλες τις ανάγκες του καταναλωτή. Συχνά μάλιστα δεν καλύπτει απλά ανάγκες αλλά και τις δημιουργεί προσφέροντας παραλλαγές σε γνωστά προϊόντα όπως Smoothies, παγωτό γιαούρτι, πίτσα καναδέζικη, ιταλική η αμερικάνικη και πολλά άλλα.

3. Τάσεις της αγοράς:

 Θα ήταν χρήσιμο να αναλύσει κανείς τις τάσεις που κυριαρχούν στην κοινωνία σήμερα. Αυτές μπορεί κανείς να συνοψίσει στις ακόλουθες παραμέτρους:

Α         Συρρίκνωση του εισοδήματος με παράλληλη μείωση της μεσαίας τάξης που πρακτικά σημαίνει ότι οι πλούσιοι γίνονται πλουσιότεροι αλλά και λιγότεροι αριθμητικά ενώ οι φτωχοί φτωχότεροι και περισσότερα.

Β         Ο πλανήτης μας γερνά με γρήγορους ρυθμούς. Ο μέσος όρος ζωής έχει αυξηθεί και υπάρχει υπογεννητικότητα ειδικότερα στις αναπτυγμένες χώρες.

Γ          Κυριαρχεί σήμερα μια τάση για επιστροφή στις ρίζες, πιο οικολογικό τρόπο ζωής και σεβασμό στο περιβάλλον. Λιγότερα χημικά, προγράμματα ανακύκλωσης και η αναζήτηση για καύσιμα με λιγότερες επιπτώσεις στο περιβάλλον είναι μερικά από τα χαρακτηριστικά.

Δ          Νέες τεχνολογίες συνεχώς θα αναπτύσσονται και η ζήτηση θα μένει σταθερά αυξητική. Η αποξένωση και οι έντονοι ρυθμοί ζωής δεν αφήνουν πολύ χρόνο για κοινωνικές συναναστροφές και έτσι το διαδίκτυο και τα προϊόντα που προσφέρονται μέσα από αυτό συνεχώς αυξάνουν σε ποικιλία και ποσότητα.

Ε         Οι νέοι επενδυτές σε μερικά χρόνια μάλλον δε θα είναι και τόσο νέοι αφού αποταμιεύσεις μιας ζωής αλλά και επενδύσεις σε συνταξιοδοτικά προγράμματα αναμένεται να χρηματοδοτήσουν ιδιώτες τρίτης ηλικίας που θέλουν να ξεκινήσουν τη δική τους επιχείρηση. Αυτά προβλέπονται για τις ΗΠΑ αλλά και τις χώρες με προβλήματα υπογεννητικότητας.

Πού οδηγούν οι παραπάνω παράμετροι; Πόσο εύκολα μπορεί να σχεδιάσει κανείς ένα προϊόν που να μπορεί κάτω από αυτές τις συνθήκες να ευδοκιμήσει ; Μάλλον δύσκολα αν και προσπάθειες έχουν ήδη αρχίσει. Εταιρίες καλλυντικών που υπόσχονται περιποίηση με προϊόντα φτιαγμένα με φυσικά, οικολογικά συστατικά και χωρίς βλαβερά χημικά υπάρχουν αρκετές στη παγκόσμια αγορά. Αντίστοιχα υπάρχουν και κέντρα ευεξίας για τους οικονομικά πιο ευκατάστατους που ορίζουν οι ίδιοι χρόνο τους αλλά και τους πιο ηλικιωμένους που βλέπουν πάνω τους τα σημάδια του χρόνου.

Οι νέες τεχνολογίες είτε λέγονται υπηρεσίες Η/Υ, είτε βασίζονται στο διαδίκτυο όπως η διαδραστική τηλεόραση και το Video on demand έχουν αυξητικές τάσεις. Άνοδος παρατηρείται επίσης και σε διαδικτυακές υπηρεσίες όπου εταιρίες οργανώνοντας κέντρα υποστήριξης δικτύου σε χώρες με χαμηλό εργατικό όπως είναι η Ινδία εξαπλώνονται μέσω franchising  σε ολόκληρο το κόσμο.

Ο σταδιακός αφανισμός της μεσαίας τάξης οδηγεί και στο συμπέρασμα ότι πλέον θα πρέπει μια επιχείρηση για να επιβιώσει είτε να βγάζει πολλά από λίγους και ευκατάστατους πελάτες είτε λίγα από πολλούς.  Εδώ ίσως να κρύβεται και το κλειδί της επιτυχίας. Ο σωστός εντοπισμός του στόχου και η προσέλκυσή του εφόσον συνδυαστούν με αξιόλογα περιθώρια κέρδους είναι από τους σημαντικότερους παράγοντες επιτυχίας. Ανάλογα με το χώρο δραστηριοποίησης καθοριστική είναι η επιλογή της γεωγραφικής περιοχής που θα στοχεύσει μια νέα εταιρία.

 Η τρίτη ηλικία αλλά και εκείνοι που έμειναν άνεργοι μετά από το κλείσιμο επιχειρήσεων στις οποίες εργάζονταν όπως και γυναίκες που αντικειμενικά έχουν μεγαλύτερο πρόβλημα να βρουν εργασία είναι υποψήφιοι επενδυτές. Προφανώς με στόχο το γυναικείο φύλο αναπτύχθηκαν τα τελευταία χρόνια εταιρίες Franchise στις ΗΠΑ με πελάτες (και κατά συνέπεια και επενδυτές) αποκλειστικά γυναίκες. Αυτές αναφέρονται σε καλλυντικά, προγράμματα διαίτης, περιποίησης κ.α.

4. Μερικά χρήσιμα στοιχεία

Σύμφωνα με στοιχεία από το «Bond’s Franchise guide, 2004», το 2002 υπήρχαν  - μόνο στις ΗΠΑ  - περισσότερα από 470,000 καταστήματα/ επιχειρήσεις που λειτουργούσαν με σύστημα Franchising.  Οι 171,000 (36%) από το χώρο της εστίασης ενώ ακολουθούν σε απόσταση ο χώρος του αυτοκινήτου, των καθαριστικών, των convenience stores, και υγείας. Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με την ίδια μελέτη το 59,6% του συνόλου των επιχειρήσεων είχε λιγότερα από 49 καταστήματα στο δυναμικό της ενώ το 36,3% λιγότερα από 15 !  Αν αναλογιστούμε την δυναμική της αγοράς των ΗΠΑ ο αριθμός αυτός των υποκαταστημάτων είναι μάλλον μικρός και δείχνει ότι τα βήματα γίνονται αργά και σταδιακά ώστε να μπορεί ένα αναπτυσσόμενο δίκτυο να στηριχτεί επαρκώς και όχι όπως συμβαίνει συχνά στη χώρα μας να επιδιώκουμε ανάπτυξη τους δικτύου χωρίς σωστές υποδομές.

Σύμφωνα με μελέτη του γκουρού του μάρκετινγκ Φ. Κότλερ, το 40% των λιανικών πωλήσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες προέρχονταν από Franchising το 2000, αυξημένο κατά 35% από το 1998 (Kotler, 2003).  Αυτό δείχνει μία εμπιστοσύνη από την μεριά των επενδυτών στο Franchise. Ας μη ξεχνάμε όμως ότι στις ΗΠΑ υπάρχει αυστηρός κώδικας δεοντολογίας και έτσι τα επιχειρηματικά πλάνα και τα άλλα στοιχεία που δίνονται στον ενδιαφερόμενο επενδυτή δε μπορεί να είναι αυθαίρετα ή πλασματικά. Πρέπει σε κάθε περίπτωση να είναι ακριβή και τεκμηριωμένα.

5. Επίλογος

Αν αναλογιστεί κανείς τις παγκόσμιες τάσεις της αγοράς όπου πολλές εταιρείες κινούνται στρατηγικά στο εξωτερικό και το γεγονός ότι δεν υπάρχουν ‘σύνορα’ στα παγκόσμια brands, οι προοπτικές είναι ευοίωνες και για τη χώρα μας είτε ως Franchisor είτε ως Franchisee. Συνοψίζοντας, θα πρέπει να ξεκινήσουμε από τα παρακάτω:



Aνάλυση των παγκόσμιων τάσεων της αγοράς όσον αφορά προϊόντα και υπηρεσίες,
Aανάλυση των κοινωνικών, πολιτικών, οικονομικών και τεχνολογικών τάσεων στην αγορά που επιθυμούμε να δραστηριοποιηθούμε καθώς και βασικά δημογραφικά στοιχεία,
Ανάλυση των νομικών συμβάσεων μεταξύ δικαιοδόχου και δικαιοπαρόχου από άρτια καταρτισμένο άτομο(α)
Έτσι, τα βήματα επιλογής πρέπει να είναι προσεκτικά και να είναι ο δυνητικός επενδυτής ιδιαίτερα επιφυλακτικός μιας και ιδιαίτερα στο χώρο των επιχειρήσεων «κανείς δε χαρίζει τη κότα που του κάνει τα χρυσά αυγά».

* Ο Κος Γιάννης Καβαλλίνης είναι απόφοιτος μεταπτυχιακού τίτλου του University of Surrey  της Μεγάλης Βρετανίας και έχει εργαστεί σε πολυεθνικές εταιρίες στην Ελλάδα και το εξωτερικό όπως Intercontinental, Festival Cruises, Hilton, Pizza Hut, αλλά και διάφορες άλλες μικρότερης εμβέλειας επιχειρήσεις όπως ξενοδοχεία, εστιατόρια, ταξιδιωτικά γραφεία κ.α. Εργάζεται επίσης ως σύμβουλος σε θέματα Franchise στο χώρο της εστίασης, σύμβουλος επιλογής προσωπικού και διοίκησης λειτουργίας τουριστικών μονάδων στην εταιρία FC&D Franchise Consulting & Development. Ο Κος Καβαλλίνης έχει κάνει επίσης μια σειρά από δημοσιεύσεις στον Ελληνικό και διεθνή τύπο σε θέματα της ειδικότητας του (Journal of Travel & Tourism Research, Ναυτεμπορική, κέρδος, Εξπρές, Ημερησία, Franchise business, franchise deal κ.α.) και έχει κάνει παρουσιάσεις σε συνέδρια.

 Ο Δρ. Κωνσταντίνος Κυρίτσης είναι απόφοιτος των πανεπιστημίων Connecticut (ΗΠΑ) και Surrey Μεγάλης Βρετανίας καθώς και κάτοχος Διπλώματος Εταιρικής Διακυβέρνησης του ACCA (DipCG). Aαπό το 1999 είναι Γ. Διευθυντής – Συνέταιρος της πολυεθνικής Globaltraining, όπου και διδάσκει επιχειρησιακή στρατηγική σε επίπεδο στελεχών επιχειρήσεων που προετοιμάζονται για τις παγκόσμιες εξετάσεις επαγγελματικής πιστοποίησης του ACCA και του CIA. Είναι ακαδημαϊκός του χώρου της διοίκησης των επιχειρήσεων όπου διδάσκει στα προγράμματα ΜΒΑ του Henley Management College και Strathclyde University. Έχει διατελέσει σύμβουλος σε πολλές επιχειρήσεις στην Ελλάδα και έχει κάνει παρουσιάσεις σε συνέδρια με θέματα την εκπαίδευση, τις τάσεις της αγοράς, το Franchising στην εκπαίδευση και πρόσφατα κυκλοφόρησε και ένα βιβλίο του ‘οδηγός’ για θέματα σπουδών.